Die klassische Webanalyse setzt sich aus einem breiten Set an standardisierten Kennzahlen zusammen, wobei jede dieser Kennzahlen für sich einen eigenen Deutungs- und Interpretationsspielraum, bezogen auf die jeweiligen Ziele der digitalen Kanäle, erzeugt. Eben dieser Sachverhalt kann gerade bei fachfremden Rezipienten der Daten schnell zu Irritationen und teils kostspieligen Fehlschlüssen bei der Kampagnen- und Unternehmenssteuerung führen. Hieraus ergibt sich die Notwendigkeit übergreifender Indikatoren, die den Erfolg beziehungsweise die Performance direkt abbilden und diese aufgrund einer spezifischen und auf den jeweiligen Kontext zugeschnittenen Skalierung sofort erkennen lassen. Mithilfe solcher Indizes ist es möglich, mit einem Blick auf nur wenige Zahlen ein valides Abbild über den Erfolg oder Misserfolg eines digitalen Kanals gewinnen zu können.
Funktionsprinzip
Das Prinzip, welches bei der Bildung eines Indexes genutzt wird, sieht vor, dass bereits gegebene manifeste Kennzahlen der Webanalyse zusammengefasst und mittels einer Gleichung in einem Index zusammengefasst werden. Dieser bildet wiederum latente Erfolgs-Konstrukte, wie etwa eine Performance verschiedener Themen eines Webportals, anhand eines Zahlenwertes zwischen 0 und 1 ab und macht diese damit leicht interpretierbar. Auf diese Weise wird die Komplexität der Lesbarkeit und Darstellung der Reports und Dashboards deutlich reduziert, wodurch diese gerade für den Bereich des Managements ein ideales Mittel zur Bewertung und Steuerung darstellen.
Möglichkeiten der Umsetzung
Die Grundlage für die Bildung und Umsetzung eines Performance-Index für Webseiten aller Art bilden die bereits gegebenen Basis-Kennzahlen, welche durch Webanalyse-Tools gegeben sind. Ergänzt werden können diese durch individuell gestaltbare, benutzerdefinierte Parameter. Auf diese Weise können zusätzliche Indikatoren, die einen Erklärungswert für ein bestimmtes Verhalten im digitalen Kanal aufweisen, mit in das Konstrukt aufgenommen werden und so etwaige Datenlücken schließen.
Nachdem die Indikatoren aufgestellt und in das Tracking integriert wurden, gilt es Grenzwerte zu definieren, die die Performance eines Indikators abbilden. Beispielsweise bedeutet dies festzulegen, welche zeitlichen Intervalle der Verweildauer auf einer Seite des Warenkorb-Prozesses in einem Online-Shop als „sehr gut“, „gut“, „durchschnittlich“, „schlecht“ und „sehr schlecht“ zu betrachten sind. Nach dem gleichen Schema der Kategorisierung werden dann auch den weiteren Indikatoren des Index die jeweiligen Grenzwerte zugeordnet. Als Grundlage für diese Skalierung der Bewertungsgrenzen können die bereits vorhandenen historischen Daten hinzugezogen werden. Auf diese Weise kann eine Annäherung an eine realistische Kategorisierung erfolgen, welche auch geplante Steigerungen der Performance beziehungsweise Wachstumsziele enthält. Diese getroffenen Kategorisierungen der Grenzwerte müssen dann ebenso im weiteren zeitlichen Verlauf an die sich wandelnden Unternehmensziele angepasst werden, um ein nachhaltiges Ergebnis im Reporting zu erlangen.
Nachdem die Indikatoren in das Tracking integriert und deren Grenzwerte entsprechend kategorisiert wurden, ist im letzten Schritt die entsprechende Gleichung zur Bildung des Index aufzustellen. Etwaige Gewichtungen einzelner Faktoren können, wenn nötig, in diesem Schritt Berücksichtigung finden. Das heißt, wenn gewisse einzelne Indikatoren einen besonders großen Erklärungswert für das zu erklärende Phänomen haben, so können diese mit einem entsprechenden Faktor (z.B. Faktor 2; 2,5 oder 3) eine ebenso größere Berücksichtigung bei der Bildung des Index erfahren. Eine solche Gewichtung ist jeweils vom zu betrachtenden Use Case her zu bewerten und aufzustellen.
Die Gleichung für den Index kann dabei entweder über ein bereits bestehendes Tag Management System erstellt und der jeweilige Wert direkt in einem neuem Parameter übergeben werden oder aber die Gleichung wird innerhalb des Webanalyse-, Business Intelligence- oder Dashboarding-Tools mittels der Kombination verschiedener Kennzahlen gebildet.
Grundsätzlich ist bei der Konzeption und Umsetzung eines solchen Index die Nutzung eines Tag Management Systems von großem Vorteil, da dieses flexiblere Spielräume bei der Datenerhebung sowie der Gestaltung und der Implementierung von zusätzlichen Parametern liefert, die dann wiederum als Indikator für die Bildung des jeweiligen Index herangezogen und in die Formel überführt werden. Dennoch bietet auch eine native Tracking-Implementierung die Grundlage für die Erstellung eines Index und kann ebenso genutzt werden.
Was kann durch diesen Ansatz gemessen werden?
Die Szenarien der Anwendung solcher Indizes sind breit gestreut und lassen sich in vielerlei Branchen und Kontexte übersetzen.
Ein möglicher Use Case bildet der Einsatz einer Selfhelp-Performance. Diese gibt an, inwiefern die User in einem bestimmten digitalen Kanal in der Lage sind, ihre jeweiligen Ziele zu erreichen. Als Beispiele können hier das Finden und Kaufen bestimmter Produkte in Online-Shops oder die Suche und das Verständnis bestimmter Informationen in Foren und Communitys herangezogen werden.
Ebenso können Indikatoren, die auf die Usability einer Applikations-Struktur hinweisen, zusammengefasst und in einem Index der Formatperformance abgebildet werden. Dies eignet sich besonders, wenn der Content einer Webseite in unterschiedlichen Strukturen wie Formularstrecken, Foren, Übersichts-Seiten oder sonstigen Formaten abgebildet wird. Hierbei kann anschließend bewertet werden, inwiefern die strukturelle Darstellung des jeweiligen Contents die Usability mindert oder fördert. Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse können dann wiederum Verbesserungen einzelner Webseiten beziehungsweise Applikationen aufgesetzt werden.
Weitere sinnvolle Einsatz-Szenarien bilden beispielsweise die vergleichende Betrachtung der Performance verschiedener Themen, die in einem Webportal behandelt werden, die Aufschlüsselung der Reichweite und Rentabilität von Kampagnen oder die Untersuchung von E-Commerce-Prozessen hinsichtlich der Faktoren Produktansichten, Suchergebnisse, Warenkorb-Abbrüche, Dauer des Kaufprozesses, Störfaktoren im Kaufprozesses und Umsatz.
Grundsätzlich können mehrere solcher Indizes in ein übergreifendes KPI-Framework überführt werden, welches den Zustand der zentralen Dimensionen, wie etwa der Content-, Service- und Informationsqualität sowie die Benutzerzufriedenheit eines digitalen Kanals transparent und leicht interpretierbar macht.
Welche Vorteile ergeben sich daraus?
Diese Form der Webanalyse liefert ein neues Mittel der Performance-Bewertung digitaler Kanäle. Da mehrere Indikatoren eine latente Dimension, wie beispielsweise die E-Commerce-Performance, mess- und abbildbar machen, wird die Bewertung solcher Dimensionen und die daran geknüpfte Entscheidung über etwaige Handlungsmaßnahmen deutlich erleichtert. Hintergrund ist die Auswahl der Indikatoren, die diese entsprechende Dimension zusammenfassen und erklären. Dadurch kann die Performance mittels einer Kennzahl abgebildet werden. Statt eines umfangreichen Reports mit zahlreichen Analysen und Kennzahlen, können so einzelne Indizes den Zustand der relevanten Performance-Dimensionen eines digitalen Kanals anhand einer einfachen Skalierung abbilden, was die Komplexität bei der Interpretation der Daten deutlich reduziert. Somit bildet ein solches Index-Tracking ein ideales Steuerungsinstrument, welches als Qualitäts-Indikator für ein übergreifendes Reporting herangezogen werden kann.
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