Social Media Engagement: Dem Dialog mit den Kunden ein zu Hause geben

Interaktion, insbesondere in großen Social Communities effizient und effektiv zu organisieren, ist eine Herausforderung. Zeitnah an allen Konversationen teilzunehmen und auf Kommentare erfolgreich zu antworten ist die hohe Kunst des Social Media Engagements. Communities brauchen zum Gedeihen nicht nur Wasser, Licht und guten Nährboden, sondern vor allem viel Aufmerksamkeit und Hingabe – sowohl vom Community Manager als auch von den Mitgliedern selbst.

 

#1 Der Community Manager

Die erste unabdingbare Erfolgszutat für Social Media Engagement: Ein hoch engagierter Community Manager, der die Mitglieder mit Engagement „infiziert“, indem er:

  • Die eigene Expertise einbringt sowie Support und „unaufdringlichen Beistand“ anbietet,
  • Kontinuierlich die Aktivitäten der Mitglieder anerkennt und dieses Verhalten bei anderen fördert und fordert,
  • Den regen Austausch und das Feedback der Mitglieder untereinander sowie zu Personen außerhalb der Community unterstützt und
  • Schlussendlich den Grad des Engagements seiner Community misst und bei Bedarf geeignete (zielgruppenspezifische) Maßnahmen einleitet.

#2 Die Technologie

Ebenfalls unerlässlich sind ein gutes Monitoring und Reporting sowie die Analyse der gewonnen Daten. Mit deren Hilfe kann man schließlich in den Mitglieder-Dialog treten und das am besten direkt aus dem Social Media Engagement Tool heraus. Die Anbieter von Social Media Engagement Tools sind zahlreich – eine gute Übersicht der zum Teil kostenfreien Tools bietet das Whitepaper von Brandwatch auf Seite 18. Je komplexer aber die Anforderungen an ein Tool sind, desto mehr lohnt es sich, auch die kostenpflichtigen Tools in Betracht zu ziehen und das passende für die jeweiligen Bedürfnisse und finanziellen Möglichkeiten auszuwählen. Es gibt auch hier zahlreiche Anbieter auf dem Markt. 

Das sollte ein gutes Social Media Engagement-Tool können:
  • Neben der Erfassung von reinen Performance-Daten (z. B. aktive User, Re-Tweets, Antworten, Likes, Shares und Kommentare) auch die textliche bzw. statistische Aufbereitung (Monitoring) ermöglichen.
  • Beiträge identifizieren und kategorisieren sowie die Reaktion auf Beiträge managen (z. B. Teilen, Zusammenführen, Eskalieren oder Neuzuweisen). Dabei sollte das System von Benutzung zu Benutzung dazulernen.
  • Mehrere Anfragen gleichzeitig beantworten und Probleme schnell adressieren sowie unbeantwortete Fragen kanalisieren und z. B. direkt an die Mitarbeiter im Kundenservice weiterleiten.
  • Community-Mitglieder in Gruppen einteilen – vom "Meinungsführer" bis zum "Gelegenheitsnutzer" - um ziellgruppenspezifisch und maßgeschneidert regaieren zu können.
  • Sowohl spontan als auch geplant (z. B. strukturierte Marketingkampagnen) kommunizieren. Die Inhalte aus der Community können empfohlen und u. a. als Antworten eingefügt werden.  

#3 Die Mitglieder der Community

Jüngster Erfolg aus unser Praxis ist die „Telekom hilft Community“ – mit über 360.000 registrierten Mitgliedern eine der größten Kunden-Communities im deutschsprachigen Raum. Neben den klassischen Funktionen, wie der Suche nach Beiträgen, dem Austausch mit anderen Kunden, Antworten vom Support-Team sowie dem Teilen von Wissen und Ideen, machen stetiges Feedback und Gamification-Anreize die zusätzliche Beteiligung für die Mitglieder attraktiv. Dabei geht es nicht nur um die Meinung der Kunden zu den Produkten und Services der Telekom, sondern auch um die aktive Mitgestaltung und  Weiterentwicklung der Community. Das Prinzip Engagement galt bereits bei der Gestaltung dieser Community (jüngst im November 2014): Die Vorschläge zahlreicher hoch engagierter „Heavy User“ aus vorhandenen Vorgänger-Communities flossen intensiv in den Entwicklungsprozess der Plattform ein.

Nutzer einer Community bzw. Kunden wollen ernst genommen werden und das Gefühl haben, dass ihre Anregungen zu Produkten oder Services Gehör finden. Social Media Engagement bietet Unternehmen nicht nur die Chance aktiv an ihren Kundenbeziehung zu arbeiten und Botschafter in eigener Sache zu gewinnen, sondern auch Einsicht ins Innere des Kunden – seine Denkweise, Anliegen und Bedürfnisse. Das wiederum ist ein unschätzbarer Vorteil bei der Weiterentwicklung der eigenen Produkte oder Services: Dem Kunden auf den Leib geschneidert, ohne wirklich Maß genommen zu haben.

 

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