Virale Einführung eines Social Intranets

100 Prozent viral: Dieses Etikett würden wohl die wenigsten Unternehmen auf die Einführungsstrategie ihres Social Intranets kleben. Und dennoch: Schon dreißig Minuten Nachdenken genügen, um in diesem Vorgehen auch echte Chancen zu identifizieren.

So ging es jedenfalls uns Social-Business-Interessierten der T-Systems Multimedia Solutions, als wir letztens auf einer Session unseres internen Barcamps "Digital Life Camp" unsere Köpfe zusammensteckten. Kollege Jürgen Mirbach hat bereits über die dort geführte Diskussion zur Big-Bang-Strategie berichtet. Ich stelle heute den viralen Ansatz vor und hoffe, dass hier auf socialbusinessevolution vielleicht noch ein paar Gedanken - von Ihnen! - hinzukommen.

 

Virale Einführung – worum geht’s?

Ein Teilnehmer meinte gleich zu Beginn, das virale Prinzip sei so etwas wie die Mutter aller Strategien in Social Media, und begleitende Kommunikation – wie etwa beim Big Bang – nichts als ein Zusatzstoff. Insofern geht die virale Strategie davon aus, dass ein Tool oder eine Plattform bei den Nutzern so gut ankommt, dass sie es erstens ohne große Erklärung und Vorgabe adaptieren und zweitens außenstehende Nutzer aus eigenem Antrieb einbeziehen. Die Hürden für die damit zusammenhängenden Aktivitäten sind gering, der Nutzen ist groß und nicht zuletzt ist auch Spaß bei der Sache.

Gleich mehr dazu, wie das alles nicht nur schöne Theorie bleibt. Zuerst weiter mit den Pluspunkten:

Wo liegen die Stärken der viralen Einführungsstrategie?

Von Anfang an ist klar, dass Viralität auf Einfachheit beruht. Wer ganz auf das virale Prinzip setzt, der will nicht gleich eine umfangreiche soziale Plattform ausrollen, sondern eine Anwendung oder App mit einem klaren funktionalen Fokus, aber hohem Killer-Potenzial. Gut für den Nutzer ist, dass er von Anfang an nicht überfordert wird und sein Nutzen für ihn auf der Hand liegt. Für das Unternehmen auf der anderen Seite bedeutet der Verzicht auf Komplexität und ressourcenintensive Kommunikation erstens ein geringeres Risiko und zweitens die Möglichkeit, sich durch Testläufe an den Erfolg heranzuarbeiten.

Für welche Szenarien im Unternehmen eignet sich das Vorgehen?

Die virale Einführung von sozialen Technologien bietet die Chance, das Thema nicht gleich beim Management aufzuhängen. Interne politische Untiefen lassen sich elegant umfahren. Idealer Sponsor könnte zum Beispiel das Innovationsmanagement sein.

Wo liegen die Schwächen?

Für den viralen Rollout gilt mehr noch als für andere strategische Ansätze: Der Nutzer ist von Beginn an das Zentrum, der die Sache treibt. Ein Nachsteuern beim Nutzen, beim Abbau von Hürden, beim funktionalen Umfang und bei der technischen Zuverlässigkeit ist zeitlich kaum möglich. Die Anwendung muss rund sein oder sie ist verbrannt. Hinzu kommt, dass der Nutzen eventuell nicht sofort im engeren Sinne Geschäftsbezug hat. Eine weitere Herausforderung bei diesem Vorgehen ist oft, dass es nicht zu den Strukturen in einem Unternehmen passt, vor allem in Deutschland. Außerdem entsteht mit einer erfolgreichen Anwendung oder Plattform womöglich eine technische Parallelwelt zur bestehenden Infrastruktur.

Worauf kommt es an?

Die Treffsicherheit lässt sich erhöhen, wenn das Angebot auf eine affine Zielgruppe im Unternehmen zugeschnitten und dort vom Start weg positioniert wird. Denn auch Viralität lebt nicht vom Zufall allein, sondern davon, dass die richtigen Impulse zur richtigen Zeit bei den richtigen Leuten platziert werden. Ein Plan, auch für die Wochen und Monate nach dem Launch, ist zu empfehlen.

Und überhaupt ist das der Punkt: Auch wenn man klein startet, sollte man groß denken. Selbst eine kleine App für Produktivität oder mit einem Convenience Service kann Zug um Zug ausgebaut werden. Zum Beispiel eine Meet-for-Lunch-Anwendung, die Zug um Zug Bewertungsoptionen, Profile und weitere Netzwerkfunktionen erhält oder mit anderen Applikationen integriert wird. Voraussetzung: Es gibt dafür von Anfang an eine Roadmap. In der Welt der jungen Startups ist diese Art des Wachstums und der Scope-Verschiebung eher der Normalfall: Facebook startete als rudimentäres Dating-Tool und Evernote modellierte den Use Case "Notizen aufschreiben" so erfolgreich weiter, dass es aus eigener Dynamik wachsen konnte

Aus der Praxis

Gab es die virale Strategie schon in Beratungsprojekten der T-Systems Multimedia Solutions? Die Diskussionsteilnehmer konnten sich nur auf ein Unternehmen einigen, bei dem das in Reinform zutraf. Mischformen dürfte es dafür unzählige geben.

Nicht vergessen werden dürfen auch die viralen Phänomene, die bei den Unternehmen eher für Schmerzen sorgen - nämlich die mit der Consumerization-Welle völlig ungeplant und ungemanaged in die Unternehmen geschwappten Netzwerke und Produktivitätswerkzeuge, zum Beispiel Yammer.

Fazit

Die virale Einführung sozialer Technologien ist eine unkonventionelle Alternative, User-Fokus und strategische Weitsicht tun ihr trotzdem gut.

 

 

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